大家好我是老札。二十块钱能买到什么？一杯联名奶茶而已，可你买的，真的只是一杯茶吗？还是那个印着卡通男主的杯子、卡套？
茉莉奶白，数年前带着十五到二十五元的茉莉花茶底闯入深圳。仅仅四年，2400家店拔地而起。扩张速度之快，竟快得让人有些心惊。从年初的七百家，到今年秋季的七百多家，再到如今全国门店超两千四百家——这个速度，放眼任何行业都堪称迅猛，可迅猛之下，是否也带着几分飘忽不定？
今年秋季，与恋爱游戏IP联名的系列奶茶横空出世。首发七天，销量即突破五百万杯。开售当天，相关小程序直接崩溃，过半门店单日订单冲破三千杯，更有门店排单至三千多杯，取餐队伍绵延五六个小时。外卖平台也压力山大，美团罕见地发布公告，豁免骑手超时处罚，整整七天的宽限期。可即便如此，周边产品全数售罄。有人一次性买下上百杯奶茶，只为集齐全套周边，转头在二手平台五块钱一杯甩卖——这杯奶茶的“真实价值”，在联名热潮面前，早已被彻底肢解。人们挤破头排的长队，追寻的并非茶香，而是那个印着男主形象的卡套。茶，不过是附赠的玩味。
现代版的“买椟还珠”，说的就是茉莉奶白吧？
为何品牌如此热衷于联名？答案简明扼要：卖周边，远比卖奶茶更赚钱。国内茶饮市场现已超三十万家门店，近十一个月新生儿十七点四万家，同时有十三点七万家黯然离场。竞争之激烈，一杯奶茶的利润，薄得几乎可以忽略不计。相比之下，周边产品的毛利率要高得多——那些无需鲜奶、茶叶、水果的精心设计，却能让品牌收获更高的回报。
更关键的是流量。一篇排队五小时的奶茶帖子，其曝光效果，堪比数十万块的广告投入。排队本身，就是最纯粹的免费传播，能让品牌在社交媒体上刷屏。
可当联名从锦上添花，沦为救命稻草；当周边从附赠品，成为主角；当奶茶从入口的饮品，沦为倒掉的摆设……这场狂欢，是否已经变了味道？
正当热度蔓延之际，LV的千万级罚单砸了下来。茉莉奶白包装上的四瓣花纹，竟被LV告到法庭，一审赔偿金额高达一千零三十万。争议的焦点在于，这种十字花瓣造型，在中国已流传上千年，常见于苏州园林的地砖、花窗之中，古人称之为噬壁纹或海棠纹。不少网友戏称，LV借东方元素营销，又反过来起诉使用东方元素的国货，这操作实在耐人寻味。
但更深层次的问题在于：一个做奶茶的品牌，为何要在花纹上与LV“撞车”？答案，就藏在这股联名的狂热之中。
如今，所有茶饮品牌都在抢IP、造高级感。设计一个与大牌相似的花纹，成了最省力的“贴金”手段。茉莉奶白的做法，本质上与那些花重金联名的品牌并无二致，都是借他人光环，给自己镀金。只不过，前者花钱买授权，后者自己“画”一个，所以这事儿，说起来并不冤枉。
茶饮品牌们忙于联名、蹭热度、抢排队，可那杯带着茉莉花香的茶，还有多少人记得？这场靠着联名堆砌的热闹，究竟能持续多久？