大众通常不把沃尔玛当作广告企业，其实这家零售巨头的广告营收已经超过了 Snap 和 Pinterest 这些社交媒体公司。从广告业务这几年的快速发展和多起收购来看，沃尔玛正努力成为广告界的重要力量。
按照沃尔玛的说法，截至 1 月 31 日结束的 2026 财年，公司广告收入接近 64 亿美元，占其电商总收入的 4.3%；去年，沃尔玛电商收入超过了 1500 亿美元。
相比之下，如果从亚马逊去年去除亚马逊云 AWS 和实体店业务的影响，广告业务占其总收入的比例大约是 12%。两家公司都把广告收入和电商销售额进行比较，因为线上电商是它们广告业务的主要流量来源。
我们之前分析过，近些年零售商已经成为全球主要的广告投放渠道，营收规模已经超过了传统媒体和娱乐公司。亚马逊的广告业务已经运行二十多年，年广告收入达到 680 亿美元，主要来自平台上的第三方商家购买站内广告位来推广商品。最近，亚马逊开始扩展广告场景，在 Prime 视频流媒体服务中投放广告，让业务更加多元化。
沃尔玛也有第三方商家线上商城，在数字化广告业务上布局了差不多十年，也实现了广告场景的多元化。过去两年，沃尔玛多次收购来增强广告业务能力，最近收购了科技企业 Vibe；2024 年收购电视厂商 Vizio 是关键一步，因为 Vizio 可以通过电视主界面和屏幕广告位来售卖广告资源，这次收购让沃尔玛广告业务的增速从大约 29% 提高到 50%。
今年第一季度，广告业务增速保持在 37%，增长速度领先于大多数大、中小型广告渠道。而同期，亚马逊广告收入的增速只有 24%（尽管亚马逊的广告收入规模远大于沃尔玛）。
沃尔玛的管理层表示，公司的广告业务还有很大的增长潜力。首席财务官约翰・戴维・雷尼在 2 月的电话会议上说：“如果我们用广告收入占商品交易总额（GMV）的比例来衡量，目前我们还只处在行业中游水平。凭借现有能力，广告业务有很大提升空间；同时，商品交易总额本身也在持续增长，分母在扩大。”
雷尼在 4 月的电话会议上说，以广告收入占 GMV 的比例来看，沃尔玛“轻而易举”就能将当前规模翻倍，达到行业顶尖水平。
沃尔玛广告业务的快速扩张，体现了零售商在数字广告市场的话语权在增强。现在，品牌营销方越来越重视广告的带货效果。沃尔玛和网飞这类纯电视广告平台相比，有天然的优势：沃尔玛掌握完整的交易数据，广告展示场景正好和消费者主动选购商品的需求匹配，转化链路清晰可追踪。
沃尔玛管理层把广告增长归功于线上第三方商城业务的发展：外部品牌和商家可以直接在沃尔玛平台向消费者销售商品。在 2026 年 4 月 30 日结束的季度内，商城业务同比增加了近 50%，入驻商家的广告投放支出增幅也超过了 50%。平台上的商家越多、商品种类越丰富，消费者就需要广告来帮助精准找到想要的商品，广告需求也就随之增加。
最近的多起收购将进一步推动增长：沃尔玛的广告客户将不再局限于平台上的零售商家。保险公司、汽车制造商这类原本不会考虑在沃尔玛电商站内投广告的行业，愿意付费来触达 Vizio 电视的庞大用户群；Vibe 则能帮助中小商家投放流媒体电视广告，帮助沃尔玛在电视广告市场占据更大的份额。
广告业务增长迅速，沃尔玛管理层加大投入很正常，但也存在过度投放的风险。一位亚马逊的前零售高管把广告比作海洛因，说它来钱快、收益简单，但也容易同时惹恼消费者和平台商家。随着沃尔玛广告版图的不断扩张，这一矛盾将成为企业必须妥善平衡的难题。
来源：环球市场播报