30元的咖啡，已无法支撑西舍昔日光环
过去曾被视作咖啡界白月光的西舍咖啡，如今深陷破产清算危机。景象颇为反常：高峰期曾拥有135家分店，短短3年便关闭了100多家，全国仅剩三十多家门店运营，供应商欠款高达1600万元，被执行总金额超过1400万元，创始人吴晓梅也被限制高消费。
这家品牌并非一开始就遭遇颓势。2012年，西舍在上海愚园路开设首家分店，当时精品咖啡对多数人还是新鲜概念。它售卖的不仅是咖啡，更包含空间、美学、手冲手法、咖啡豆故事及都市生活方式。采用一店一设计的策略，让门店宛如小型艺术空间，让不少人初次意识到咖啡能超越提神饮料的范畴。
西舍还构建了较为完善的咖啡培训体系，吸引众多咖啡师前来学习。同行评价它是中国精品咖啡的"黄埔军校"，消费者也曾将它与 蓝瓶咖啡 相提并论。那个时期，它几乎抓住了所有风口：消费晋级、城市青年、精品咖啡、线下社交空间，多种标签叠加，品牌知名度迅速攀升。
资本推着它高速前行，格调却逐渐变形
2017年，精品咖啡赛道掀起融资热潮，西舍咖啡成为备受瞩目的明星项目。同年6月，它获得百福控股4500万元人民币投资。这在国内精品咖啡领域极具代表性，为行业发展注入了强大动力。2021年，西舍咖啡再度成功完成过亿元融资，此次由喜茶领投，老股东百福控股参与跟投，显示出资本市场对其发展前景的高度期待。2022年，黑蚁资本、基石资本继续加码投资，经过多次融资后，估值一度达到10亿元。
资本的涌入带来资金的同时，也施加了速度要求。吴晓梅曾设定目标，要求到2022年底门店数量达到200家，到2026年扩张至500至1000家。目标被确立后，西舍咖啡进入快速扩张阶段。精心调制一杯咖啡的过程被取代为加速开店、提高出杯效率、快速复制模式。
问题也由此埋下隐患。为追求效率，西舍从原先的慢咖啡转向快咖啡，门店规模逐渐缩小，出杯过程大量依赖全自动设备，曾经最能体现品牌特色的手工冲煮被逐渐边缘化。但菜单价格依然维持30元左右的高水平，消费者见到的是更快速的机器出杯，却要支付精品咖啡的定价。
这种差距极为致命。若寻求便宜便捷，市场中有 瑞幸咖啡 等品牌可选；若追求性价比，也有 曼纳咖啡 等选择；若愿为格调付费，但西舍的新店又难以持续提供早年的空间体验。价格居高不下，体验却持续下滑，品牌最忌惮的不是贵，而是高价背后缺乏支撑。
价格战并非致死病因，仅是将隐疾暴露
不少人将西舍咖啡的困境归咎于9.9元价格战，这有一定道理，但并非全部真相。价格战确实压缩了高价格咖啡的生存空间，但它更像是在旧问题基础上撕开了伤口。令西舍真正困扰的，是在盈利与格调间摇摆不定，最终两头落空。
向下探索，缺乏足够的成本优势，30元价格体系难以与低价连锁竞争；向上突破，又未能提供足够稳定的高端体验，无法让消费者长期为品牌故事和氛围买单。中间地带看似安全，实则最易被挤压。当消费者拥有更多选择时，品牌原有的光环不再能自动吸引订单。
这场困境并非西舍独有。整个精品咖啡赛道都在经历重新洗牌。可口可乐曾启动咖世家出售计划，即便估值跌至当年收购价的4折，市场接盘意愿依然不高。蓝瓶咖啡的线下业务也出现调整，成交价格较2017年雀巢收购时明显降低。过去只要贴上 精品咖啡 标签就能获得高溢价的时代已经终结。
咖啡消费需求并未消失，只是消费者变得更加理性。花9.9元购买提神饮品，花15元购买稳定品质的咖啡，花30元享受空间体验——三种需求并存，但每一档都需匹配相应价值。西舍咖啡当初的成功源于审美、培训和品牌启蒙，后来的失败则在于扩张节奏、成本结构及体验稀释。
一家品牌从135家门店缩减至三十多家，这不仅是经营数据的变迁。