两个月前，霸王茶姬创始人张俊杰在业绩会上公开致歉，坦言自己走了一些弯路，所以耽搁了半年的发展。
这番话背后藏着的分量，其实比表面上看起来的要沉甸甸的。就在不久前，霸王茶姬公布了它上市后的首份年度财务报告。2025年该公司的净收入达到129亿元，但同比仅增长了4%；归母净利润为11.71亿元，相较于2024年的25亿元出现了53.5%的大幅下滑；第四季度更是由盈转亏，营业利润从去年同期的6.4亿元降至了负3000万元。
若将时间拨回到三年前，也就是2023年，霸王茶姬的营收增速达到了843%，净利润增速更是高达982%；到了2024年，尽管增速有所放缓，但依然保持着营收167%、净利润214%的高速增长。
从曾经的高速增长变得利润大幅下滑，这两者之间到底存在什么样的转变呢？
要明白霸王茶姬为何会急剧下滑，首先需要了解它曾经是如何站上高峰的。
霸王茶姬创始人张俊杰的个人经历本身就很不平凡。他1993年出生于云南，10岁时父母相继离世，之后流浪了7年光阴，直到17岁才进入一家奶茶店担任店员，三年后他就做到了区域运营负责人的位置，后来又去了上海的一家机器人公司工作了两年，2017年回到云南创立了霸王茶姬。
“没怎么上过学，18岁前都不认字，现在板书还时常写成拼音。”XVC合伙人胡博予第一次见到张俊杰时提到的这个细节，后来在创投圈内成为了广为流传的草根创业故事。
真正让市场为之狂热的，并非张俊杰个人的背景，而是他在2021年的一次重大战略决策。
在2020年之前，霸王茶姬与当时市场上大多数奶茶店并没有太大的不同，水果茶、奶盖茶、芋泥茶、纯茶等近50款SKU，主要盘踞在西南地区，门店数量不到300家。转折点发生在2021年：张俊杰做出了一个几乎得到所有投资人反对的决定，他决定淘汰掉所有的果茶产品线，仅保留原叶鲜奶茶，并将2017年推出的“伯牙绝弦”作为主打产品进行推广。
张俊杰的想法是，水果茶受农产品供应的限制较大，为了保持稳定的口感就需要建立跨省的冷链系统。“供应链难以控制，不如专注于做原叶鲜奶茶。”
配合使用自动制茶机将出杯速度控制在8秒内、2023年宣布不再使用奶精和植脂末、上线“产品身份证”热量计算器，伯牙绝弦开始迅速推广。根据弗若斯特沙利文提供的数据，从2022年至2025年上半年，伯牙绝弦累计销售了12.5亿杯，销售额大约为200亿元，占公司总销售额的40%，而前三大单品的合计占比更是高达65%。
张俊杰将这套“大单品策略、极简SKU、标准化生产、东方文化包装”的打法总结为“受到1970年代连锁咖啡品牌的启发，将茶塑造成一种生活方式”。一旦这个故事得以传播开来，资金和加盟商也就纷至沓来。
从2021年开始转型到2025年在纳斯达克上市，这三年的时间里，从昆明的一个街角走向纽约的时代广场，这是霸王茶姬神话的上半场故事。
但是，成功和失败往往有着相同的根源。
霸王茶姬神话的破灭标志，并非某一天突然发生的事件，而是一系列数据的连续减速表现。
同店GMV连续八个季度下降。从2024年第四季度开始，霸王茶姬在大中华地区的同店GMV增长率转为负值，之后连续五个季度保持着负增长，2025年Q4同比降低了25.5%，预计2026年Q1同比仍将下降16.1%。
单店月均GMV下降一半。从约57.5万元的高峰跌至2025年末的33.74万元，再到2026年Q1的35.61万元（虽然环比略有回升，但同比仍然面临压力）。
关店现象逐渐显现。根据极海监测提供的数据，霸王茶姬历史门店总数达到8045家，其中已经关闭或搬迁的达到了930家，关闭率为11.6%；仅在2025年一年内就关闭了608家门店。在华东某二线城市，一位加盟商向《晚点》形容道：“2024年下半年接手店铺时月营业额还能达到50万元，到了2025年三季度降到了30万元出头，净利润也从10万元缩水到两三万元，“现在就是勉强维持成本，有时候还要亏损”。
唯一的大单品遭受围攻。伯牙绝弦占销售额四成、前三大单品占六成五的这种结构，在早期是高效的盈利模式，但在后期却成为了公司的命门。2025年，瑞幸推出了“轻轻茉莉”，这款新品的配方和包装明显针对伯牙绝弦进行了模仿，首月销量就突破了4400万杯；古茗的“云岭茉莉”、茶百道的同类轻乳茶也紧随其后，价格定位全部在9.9元。而霸王茶姬在2025年全年只推出了8款新产品，其中没有一款能够成为爆款，与此同时同行的