想取悦年轻一代的"老钱牌子"，开始察觉这条路走不得通了。
文｜韦正
年轻化这个概念，正从营销圈常挂在嘴边却略显空泛的"万能钥匙"，蜕变为老钱品牌普遍遭遇的困境。
被炒至50多元一杯的"年轻人的第一口茅台"，堪称2023年最具话题性的营销事件。
不过，在今年6月的茅台股东大会上，茅台集团总经理王莉指出，针对茅台冰淇淋、瑞幸酱香拿铁和茅台巧克力等联名产品，内部评估认为"年轻化战略上取得一定进展，但对品牌形象并非助益。在市场潜力方面，可能与我们这种酒类企业的运营模式不太契合。"
会议还披露了另一组数据：i茅台App汇聚了9615万私域用户，其中超过七成年纪在45岁以下。
年轻人是否会对白酒产生兴趣暂且不论，但酱香拿铁的回购率，显然无法对冲这组数据所代表的用户基数。
一方面，包括冰淇淋在内所有联名产品合计营收，从未突破茅台总销售额的千分之五；另一方面，一个依靠稀缺性构建价值体系的企业，突然发现自家品牌可以19元被大众品尝，这种转变让它几乎沦为快消品类。
"过去喝茅台，开瓶即有仪式感，现在觉得，茅台被拉下神坛，成了配调酒用的料酒。"网友发帖调侃道。
这不是简单的联名项目折损，而是品牌自身权威遭到稀释。尽管茅台的跨界合作初衷是为了贴近年轻消费者。
五粮液、玛莎拉蒂、古驰等品牌也都在联名营销上栽过跟头。这些昔日的金字招牌，象征着历史沉淀、社会地位和特定圈层，是品牌价值的重要支撑。但现在，联名、快闪活动、网络造梗，品牌所能采用的方法已用尽。如今需要收手的收手，该反思的反思。
过去只要品牌宣称要拥抱年轻群体，其战略方向就不会受到太多质疑。如今这似乎变成了某种惯性反应：不知如何破局时，就选择推行年轻化策略。
倒回来看，那些精心策划的组合营销手段，往往只能在年轻人视野中引发短暂关注，却难以真正打动他们的购买意愿。
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曾经屡试不爽的营销套路，为何失效
茅台率先公开质疑铺天盖地的宣传效果，但它肯定不是首个意识到跨界联名策略局限性的品牌。
许多年轻消费者眼中，部分联名活动意义仅限于在社交平台展示，其社交价值大于实际购买需求，参与结束后就被迅速遗忘。
企业看到的是"首日销量过亿""全网热传"的假象，却忽略了喧嚣背后大量转瞬即逝的流量，也未能关注到舆论声中夹杂着的"也就这样吧""阶层税"等评价。
古驰将"安可拉红"系列推向主流，2024年品牌销售额却跌了23%。LVMH联合MANNER打造的快闪店遭遇吐槽"又土又贵又虚荣"，580元的帆布袋仅因印制品牌LOGO就增值30%，引发"舍本逐末"的普遍批评。
五粮液于2025年牵手《凡人修仙传》展开联名合作，虽是两大顶级文化符号的碰撞。却被动漫爱好者集体指责诚意不足：既未设计融入剧情的互动环节，也只是在包装上简单堆砌元素。相对注重情怀的粉丝群体，对细节要求极为严苛。
玛莎拉蒂去年与《王者荣耀》推出联名款，在嘉年华活动中展出三辆定制外观的"表情车"。结果并未达到预期：老车主感到被冒犯；年轻消费群体也未因此产生购买冲动——2025年玛莎拉蒂中国区销量仅1374辆。
从白酒品牌延伸至奢侈商品领域，再到高端汽车，这些老牌企业的共同特质不是资历久远，而是都曾以身份象征作为定价基础。但现阶段的产品认同度，主要维系在"70后"至"90后"的消费群体中。
跨界营销与反差梗在不同品牌间轮番上演，虽收获足够关注度，但在销售转化上效果平平。
多数联名活动已演变成标准化流程：制造反差+引发话题+限定发行+社交裂变=互联网版年轻化方案。
在一家茶饮品牌任职两年的尔东分享，自己参与的联名项目从未参与过IP选择讨论。"到项目组时已经确定合作对象，我们只负责设计配套物料。"能提供的物料无非杯套、贴纸、纸袋等基础产品，"联名水平取决于工厂生产能力"。
无需深入洞察年轻群体，不用重新规划产品逻辑，按照既定公式调整参数。更换IP互动对象，更换代言人，品牌似乎就能获得年轻标签。
另一位前快消品营销执行专员Uni透露："联名项目是市场部当下仍可自主支配的预算资源"