五年前，喜茶的价格高达 25 至 32 元，一杯奶茶的价格比一顿普通午饭还要贵。消费者为了喝到这杯奶茶，甚至愿意排队四五个小时，或者是加价购买。那个时候，喜茶和奈雪的茶被视为消费升级的典型代表，奈雪在 2021 年上市首日，市值就超过了 300 亿港元。
但是，现在奈雪的市值已经缩小到原来的十分之一。喜茶也只好全面降价，并且开放了加盟。奶茶行业如今已经进入了每杯 9 元 9 角成为标准的价格混战阶段。
奶茶行业的历史可以追溯到上世纪 90 年代。珍珠奶茶从台湾省传入大陆，最初使用茶粉和糖精冲调，成本仅几毛钱，但售价在两三元。那时在学校门口的小卖部就能买到，没有人认为奶茶是一种高级饮品。这个阶段持续了将近十年，价格最高也就是七八块一杯。
2012 年，喜茶的前身黄茶在广东江门出现，它使用真茶汤、鲜奶和现打的芝士奶盖，重新定义了奶茶，于是排队的人越来越多。
2016 年，喜茶改名为喜茶后开始扩张，获得了亿元融资，进驻了核心商圈，空间调性对标星巴克。同期，奈雪在深圳崛起，它家的门店更大，还搭配了烘焙区来售卖欧包，单价比喜茶还要高。喜茶和奈雪代表了新茶饮的天花板。
蜜雪冰城的策略与喜茶、奈雪相反，它走下沉市场路线。1997 年，蜜雪冰城在河南郑州起步，通过压缩成本，推出了 2 元的冰淇淋、4 元的柠檬水等低价产品。蜜雪冰城本质上是一家供应链公司，它通过向加盟商销售原材料来盈利，门店越多，盈利就越多。
到了 2024 年底，全球门店数量达到了 46479 家，是喜茶的十倍。预计在 2025 年上市首日，市值将超过千亿港元，相当于 37 个奈雪。
2021 年底，消费环境收紧，"平替"成为热词，资本要求真实盈利。喜茶宣布不再推出 29 元以上的新品，价格带降至 17 至 19 元。奈雪则推出了 9 元起的轻松系列。
但是，降价之后，高端用户流失到了霸王茶姬等品牌，而平价用户则被蜜雪冰城吸引。如今，霸王茶姬以 15 至 20 元的质价比扩张，茶颜悦色也推出了 9 块 9 产品线，古茗、茶百道也加入了价格战，每杯 9 元 9 角成为了行业标配。
三十年间，奶茶行业的变化是消费观念转变的一个缩影。消费者不再愿意为溢价买单，而是更加看重质价比。从几毛钱的粉末奶茶到 30 元的高端神话，再到全行业降价混战，这一切的背后，是消费者对性价比追求的日益明确。