2026年7月1日，省会郑州的10余位餐饮同行专程到汝州宴，意图学习交流食疗养生菜。作为东道主，汝州宴品牌创始人席世杰分享了他从宴会赛道转型地方菜的经历。一个县级市的餐饮品牌，怎样吸引省城同行登门请教？这场交流潜藏的故事，揭示中小城市餐饮品牌在行业震荡中探寻出路的路径。这并非一则寻常的“换个赛道”叙事。当全国餐饮行业闭店率持续攀升、价格战愈演愈烈之际，席世杰的转型实践，为中小城市餐饮品牌如何发掘本土资源、构筑差异化优势，呈上了一份可观可学的范例。它映照出的，是中国餐饮业正在经历的深度调整——从追求规模与标准，转向深耕本土与文化。
转型契机：在内卷中洞见“本真”
“几年之前，察觉到宴会正陷入内卷，我打算回归本真，专注做好老本行中餐。”席世杰这句话，点明了他转型的内在逻辑。这番话的背后，是整个行业正经历的阵痛。2025年，全国餐饮行业闭店率颇高。特色小吃闭店率达到了71%，麻辣烫、黄焖鸡等品类中，动辄有三成以上的门店在一年内消失。价格战循环往复——某商圈500米内林立8家麻辣烫店，客单价从25元跌至15元，单店利润仅3元。尽管行业规模有所增加，但参与者普遍无利可图，呈现出“营收虚胖”的现象。席世杰所洞察到的，正是这种内卷的本质：当所有人都在向标准化、连锁化、同质化靠拢，留给差异化经营者的空间反而越大。
六七年前，他参加了在绍兴举行的第一届中国地方菜发展大会。由寻宝记绍兴菜创始人张亮发起的大会，如今已经连续举办四届，2024年第四届大会联合了24省72城125家地方菜企业，发起了“与城市共兴”倡议，其核心观点是“地方菜源于城市，与城市共兴”。这次大会为他打开了思路——既然别人都在朝着标准化、连锁化的方向发展，为什么不去把本土的东西做好呢？“别人不做的，我们逆向而行，把本土元素做精，打造地方城市名片。”席世杰说。实际上，他的转型并非从零开始。12年前，他就开设过面积超千平方米的火锅店，经营过四季养生私房菜，并对食疗养生方向进行了提前布局。近几年，他明确了地方菜定位，将品牌命名为“汝州宴”，并借助食疗鼻祖孟诜祖籍汝州的优势，推出了食疗养生宴。定位明确后，他没有犹豫，立刻启动项目。但他也清楚地知道，与省级城市的同行相比，汝州本土餐饮尚有差距。“要深挖自己的护城河，把自身做好。”席世杰说。这种判断，与国家政策的方向不谋而合。2024年3月，商务部等9部门联合发布了《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，明确提出了“实施地域餐饮品牌培育工程”，鼓励地方发掘传统烹饪技艺和餐饮文化，培育“名菜”“名小吃”“名厨”“名店”，并鼓励大型连锁餐饮企业下沉发展、挖掘县域餐饮市场潜力。一个县级市的餐饮品牌选择深耕本土，恰好踩中了国家引导餐饮业高质量发展的政策点。
